17 amapolas: sobre el marketing

Tengo una clase de marketing en la universidad. Es una especie de introducción al marketing en inglés. Me dieron unos papeles para leer y unas preguntas para contestar. Me puse a leer los papeles con interés, nunca antes había estado en una clase de marketing y la perspectiva que tengo de la carrera y el trabajo no es buena. Ciertamente está lejos de serlo, soy muy crítico con el marketing y la falta de ética y moral que brilla por su ausencia en este trabajo. Pero siempre hay múltiples formas de ver algo, por lo que entro en la clase con curiosidad de saber cuales de mis prejuicios son reales y cuáles son infundados.

Empiezo a leer los papeles que nos han dado para analizar y al instante me encuentro con la otra cara de la moneda, que dice que el marketing es bueno y necesario para la sociedad, porque sirve, en su más puro estado, para conectar a la gente con los productos que necesita. Es más, el primer papel que leo trata justo de eso, de las varias y diversas definiciones que se han ido dando del marketing a lo largo de la historia . Todas, sin embargo, giran entorno a la idea de que este únicamente conecta personas con productos, trata de cubrir las necesidades de formas más eficientes, para que el ser humano no tenga que buscar lo que quiere, pero que sea el producto, mediante el marketing, el que haga el trabajo de encontrar al consumidor que está pensando en comprar ese producto. Lo que quiero decir es que las diez definiciones giran en torno a la idea de que el marketing hace un servicio a la sociedad cubriendo las necesidades de sus individuos. Por supuesto, está función se ejerce siempre desde la benevolencia. Podemos deducir por tanto que la gente que trabaja en marketing hace nada menos que un favor, un servicio, a la sociedad.

El profesor, como era de esperar, no se molesta (y no tiene porque molestarse) en criticar estas definiciones. La mayoría pertenecen a personajes legendarios en el estudio y desarrollo del marketing, su autoridad intelectual es indiscutible. El problema esque a mi la existencia de una autoridad intelectual sólo me aporta energía extra para desafiar la definición, sobretodo cuando esta es poco más que delirante.

Pese a todo esto, cuando uno sabe que tiene bajo la manga un argumento mucho más poderoso que el otro, es mejor no expresarlo con toda la potencia y la arrogancia de los estúpidos que se excitan cada vez que tienen razón. Creo que debe hacerse de forma sutil e inteligente. Sobretodo si vas a llevar la contraria al profesor que te califica. Con esto en mente y mientras el tipo recalca y da por hecho una y otra vez que la única función del marketing es conectar productos con necesidades, no me puedo contenerme y levanto la mano. El profesor me da permiso para hablar:

-Entonces, en lo que se refiere a la definición y funciones del marketing, hemos dicho que sólo se limita a cubrir necesidades mediante la conexión del producto con el consumidor. Mi pregunta es: ¿Está entre las funciones y herramientas del marketing también el crear esa necesidad que luego se satisface? porque la mayor parte del marketing que las sociedades avanzadas observa y sufre es aquel que lo que trata de hacer no es cubrir una necesidad previamente existente en la psique del individuo, pero crear necesidades que luego sean satisfechas por el producto. La mayoría de la gente no tiene la necesidad física de tener unas Nikes de 120 euros, pero si la fabricada necesidad psicológico-social de comprar en esas zapatillas porque los famosos que admiramos han sido pagados millones de euros por llevarlas en una foto, un partido o una entrevista.

Es tan evidente que me pareció imposible no mencionarlo en clase. La respuesta del profesor, sin embargo, fue a la vez predecible e impredecible. Fue predecible en la medida en que no me contestó directamente a la pregunta, esta es, si no debería incluir la definición de marketing la parte menos brillante de la moneda. Lo que no hubiera podido predecir es esto:

- Sí, bueno claro que eso es cierto… mira en realidad, si yo tuviera un botón aquí mismo con él pudiera eliminar por completo el marketing del mundo, lo pulsaría. Yo estoy a favor de regular fuertemente el marketing …. claro pero esque eso que dices no les gusta a los que trabajan y estudian el marketing…. pero el 90 por ciento del marketing es malo, si pudiera hacer desaparecer el marketing, no dudaría en hacerlo.

Me dejó de piedra. Hay tantas cosas mal en tantos sentidos en esas palabras, que no me atreví a responder. Decidí, como tantas otra veces cuando trato de discutir con profesores, asentir con la cabeza, cerrar la boca y conformarme con su respuesta de mierda. Por supuesto, ahora escribo en un sitio seguro en el que mis opiniones se pueden expresar de forma libre, asique voy a tratar de abarcar con la mayor compasión posible sus palabras.

Primero, el marketing, mires donde mires, crea la necesidad de tener un producto para luego venderlo, es innegable, y es ridículo que aún se sigan enseñando esas definiciones cubiertas de buenismo cuando la realidad es mucho más cruel. Si trabajas en marketing, en algún momento aprenderás esa innegable realidad. Las mejores campañas de marketing son aquellas que consiguen poner de relieve lo que el producto significa emocionalmente para el individuo que lo tiene. No cubre necesidades físicas, pero emocionales, y estas se pueden fabricar y se fabrican en los departamentos de marketings de todas las grandes compañías.

Segundo, en lo que se refiere a la regulación, estoy totalmente en contra. Regular es siempre una tarea que suena muy bien pero que acaba resultando extremadamente perjudicial. En un terreno como el marketing, hay obviamente líneas rojas, pero regular en exceso tampoco es bueno.

Tercero, si queremos una sociedad libre, lo que incluye inevitablemente un marketin libre, tenemos que educar a la gente para que puedan tomar decisiones racionales. Si dejamos libre al marketing pero educamos a la gente, enseñando las técnicas que esté usa para meterse en su cabeza, entonces tendremos una sociedad libre y capaz de comprar de forma un poco más racional. Esto es, en el corto y sobre todo en el largo plazo, beneficioso, porque la población está educada y preparada, conoce su mente y lo que los otros pueden hacer con ella. Así se hace también independiente. Si se impone regulación para controlar el marketing, esta va acompañada de la creencia implícita de que los anuncios representan la realidad de los productos, y de que podemos fiarnos y dejarnos llevar por aquellos a la hora de decidir qué comprar. Esto está lejos de la realidad, porque la regulación no puede cubrir sin ser completamente irracional y arbitrario un terreno tan espinoso y detallista como el marketing, en el que los matices y las interpretaciones marcan la diferencia.

Tercero, la falta de coherencia que reina en los estudiosos de marketing es imperdonable. Si volvemos a las palabras del profesor, podemos descubrir una falta de honestidad intelectual inmensa. El tipo se pasó media hora revisando y analizando con toda tranquilidad moral las benevolentes definiciones que se atribuyen al marketing. Sin embargo, en el momento en el que le preguntó sobre lo que significa hacer marketing ahora, abre su corazón y me da la razón. Si yo no hubiera preguntado, esa perspectiva no hubiera aflorado a la superficie de su estúpida mente y de la clase. No se mi me estoy explicando bien. El tipo piensa que, efectivamente, el marketing ahora mismo es una basura inmoral y carente de ética, pero sin embargo no se molesta en enseñar esa perspectiva, si no la versión saneada y purificada que le han dicho que tiene que enseñar. Lo hace sin ningún problema aparente hasta que yo le pregunto. Esa falta de coherencia y honestidad es apabullante, sin tener en cuenta que está enseñando una perspectiva, que él sabe que es mentira, a sus alumnos sin remordimiento alguno. Así, evidentemente, no progresamos. Si mediante la educación lo únicos que hacemos es estupidizar a la gente, pues obviamente que debemos regular para que estos no tomen las peores decisiones, arruinen su vida y luego echen la culpa al estado que no les a protegido de esas malas influencias. Si los profesores universitarios encargados de crear personas adultas racionales sólo educan en la estupidez, no podemos esperar sino una sociedad de ovejas miserables que se quejan de que los anuncios mienten. El conocimiento es poder, y la sociedad actual es la que más fácil acceso tiene a él. Sin embargo, aquí estamos siendo rebaños como siempre lo hemos sido. Lo raro y extraordinario sería que no lo fuéramos.